Lucir una imagen asociada con la sostenibilidad es un diferencial en muchos sectores del mercado. En el afán de lograrlo, muchas empresas acaban poniendo em marcha acciones de ética dudosa.
El “green washing”, o lavado verde, es una práctica de la publicidad y de las relaciones públicas que tiene por objetivo hacer creer que a una marca o producto le importa el medio ambiente, cuando en realidad, eso no es cierto. El termino fue cuñado por Jay Westerveld, ambientalista, que en 1986 publicó un ensayo en el que denunciaba la ironía de los hoteles en pedir a sus huéspedes que no se cambien las toallas a diario, como parte de una estrategia global de preservación de los recursos naturales, pero que en realidad, se trataba de una medida puntual de ahorro en sus costes de manutención.
Comúnmente asociada a la propaganda y diseminación de información falsa o engañosa, el greenwashing puede tener diferentes formas. Por eso, mismo para los profesionales más bien intencionados, no siempre es tan simple no cometer alguno de esos fallos.
Según una encuesta publicada por EcoWatch, 95% de los 4.744 productos analizados eran culpables por greenwashing.
Aunque sea poco regulado en gran parte de las industrias al redor del globo, los consumidores más atentos no perdonan las marcas que las cometen. Es un tema que ya ha generado crisis de imagen a algunas empresas por sus acciones poco sostenibles alejadas de su discurso. Otro aspecto importante, es que la difusión de esta práctica hace con que los consumidores pierdan la confianza en el argumento “sostenible”. Delante de tantos casos de usos equivocados, ellos ya no saben que es real y no se fían de nadie. Así, son penalizadas las empresas que sí lo están haciendo bien, con la perdida de relevancia en su comunicación.
Si eres de los que creen que, para vender, no vale de todo, te lo contamos algunos casos y ejemplos para que puedes reconocerlo:
- Publicitar un atributo obvio del producto como si fuera un esfuerzo que hace la empresa para ser sostenible.
- Publicitar la eliminación de un determinado componente que está prohibido. O sea, en que la empresa está simplemente cumpliendo con un requisito del sector o la legislación. No lo hace porque quiere, sino porque tiene que hacerlo. Un ejemplo es lo de los CFCs, que mismo muchos años después de su prohibición muchas empresas aún utilizaban “sin CFC” como un diferencial para vender más.
- Utilizar un paquete con color verde y diseño con temas naturales (plantas, animales, etc) para un producto que en realidad no tiene nada de sostenible.
- Usar de manera indiscriminada en su comunicación palabras como “natural”, “sostenible” y “bio” pero luego ofrecer una descripción vaga o confusa, que no justifican su uso. La palabra “natural” puede usar cualquiera, pues no hay una normativa. Hay que tener cuidado también con los términos: orgánico, de origen vegetal, envases reciclados y eficientes energéticamente.
- Gastar más dinero en publicitar una acción sostenible de que en la iniciativa en concreto.
- Publicitar una acción sostenible cuando la actividad general de la empresa es contaminante. Esto suele pasar como estrategia para despistar la atención de los consumidores. Se llama la atención para una parte, para evitar que se mire el todo. Un ejemplo son las empresas del sector del petróleo y energía. También se lo dice a respecto de la publicidad de “coches de bajo consumo”. Otro caso, es cuando una empresa hace bien la gestión de sus desechos y comunica sobre eso, pero luego, el producto que ofrece es contaminante.
Usar datos a su antojo. Difundir solo los datos que le interesa (como puede ser un examen que en realidad en un ensayo interno, sin ninguna fiabilidad). Hacer afirmaciones que carecen de pruebas (como el % de material reciclado en la composición de su producto o el cálculo de la huella de carbono – algo que un consumidor no es capaz de comprobar.- Vender promesas:
“Vamos a eliminar los tóxicos en nuestra composición hasta en año XXX.”
“Todos nuestros envases serán ecológicos”
Muy popular en los días actuales, aquí se considera que la empresa busca beneficiarse de una acción/inversión, la cual aún no ha llegado a concluir (y puede incluso ni siquiera haber empezado). El peligro reside en que no hay nada que la comprometa en realizarlo y puede simplemente, cambiar de idea y no llegar a hacerlo.
Si consideramos la cantidad de veces que las marcas cambian su estrategia según informes de ventas o nuevos directivos en el mando, no me parece raro que tales promesas, si en algún momento no le parezcan favorables, no se llegarán nunca a realizarse.
Una buena práctica para cualquier empresa que se preocupe con este tema es apostar por las certificaciones y sellos reconocidos. Muchos de ellos nacieron justamente como forma de combatir el lavado verde y uso extendido. Sin duda, el más conocido es el sello “producto ecológico” de la Comisión Europea, creado 2004 y ampliado en 2018 para certificar productos agroalimentarios que cumplen con rigurosas normas de sanidad, medio ambiente y bienestar animal en su producción. Algunos otros, entre los más populares, son: Fair Trade, Ecocert y FSC.
Ahora que ya eres consciente de esos puntos, ¡espero que te sientas más hábil a la hora de identificar si una marca está haciendo greenwashing o si es de verdad comprometida con la sostenibilidad!